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新消費白酒品牌“肆拾玖坊”正迎來新一輪融資。

4月21日，肆拾玖坊在國家會議中心召開融資發(fā)布會&經(jīng)銷商晚宴。

本次大會讓投資者更真切地看到了肆拾玖坊的投資引力：

第一，中國高端白酒尤其是以茅臺為首的醬酒企業(yè)，正在引領(lǐng)新的“酒香經(jīng)濟”。這本身就是一條既堅固又長遠的賽道。

第二，肆拾玖坊在醬酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)排名前列，茅臺、習酒、郎酒等為第一梯隊，再往下就到肆拾玖坊這個梯隊，是唯一的新零售企業(yè)，未來充滿想象空間。

第三，在當下的互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下，第一批接受了互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人正在步入中年，成為白酒主力消費者。這批消費者是社會中堅，消費定力極高，很難拉新，肆拾玖坊服務的客戶就是這批更有價值的“中生代”人群，并且卓有成效。

那么，肆拾玖坊這個新的“出圈計劃”，究竟是什么？要了解未來，先要從肆拾玖坊的整體著眼，這篇文章將從三個維度來解讀眼下的肆拾玖坊：

首先，為什么肆拾玖坊鎖定的是“中生代”圈層？第二，肆拾玖坊很能打，能打的背后，他們究竟憑什么去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒巨頭？第三，重新定義、重新理解、重新構(gòu)造，目的是通往同一個未來：新消費與老產(chǎn)品的持續(xù)碰撞，不斷誕生新物種。以后的消費者該如何定義肆拾玖坊白酒？

簡單一句話：肆拾玖坊既是產(chǎn)品，也是渠道，又是文化，更是一個產(chǎn)業(yè)共同體。

01

“學霸”基因?qū)爸猩比?/strong>

肆拾玖坊給外界的印象一直是高舉互聯(lián)網(wǎng)營銷大旗，打法很創(chuàng)新，是一個介于傳統(tǒng)高端白酒與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的品牌。特點是，既有互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌的創(chuàng)新，又有足以媲美傳統(tǒng)白酒品質(zhì)的產(chǎn)品力。

事實上，這種感覺并非空穴來風。肆拾玖坊客觀上取了一條中間道路：在市場營銷層面，肆拾玖坊很年輕；在產(chǎn)品力上，肆拾玖坊很穩(wěn)重，因此不僅是年輕人用來“玩票”的氛圍組白酒，而是真正上得了大叔餐桌與商務場景的格調(diào)型醬酒。

傳統(tǒng)酒業(yè)利益鏈條冗長，中間渠道商分食一支酒大半利潤；更嚴重的是，中國白酒業(yè)內(nèi)“公開的秘密”是：市面上流通的有些白酒是勾兌酒，但在包裝標注上卻寫著：水、高粱……致使一般消費者無從鑒定是否是真的傳統(tǒng)工藝糧食酒。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，“信賴感”是嚴重缺失的。這為肆拾玖坊的出圈提供了最真實的踏腳石：做信譽、做真糧食酒、做極短營銷鏈路。

要做到這些，需要一個天然的背書。這個背書不僅是帶來人群信賴，更要深入到產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)，哪個人群能做到這一點？習慣用戶語言、懂產(chǎn)品、善于學習的高知人群。在肆拾玖坊團隊內(nèi)部，文科狀元、奧數(shù)競賽達人、大學學霸、高考數(shù)學滿分者比比皆是，包括創(chuàng)始人張傳宗本人也是一路學霸。張傳宗1994年從山東濰坊考入中國人民大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系，2001年獲管理學碩士學位，同年加入聯(lián)想集團。

有這種基因的企業(yè)由此而映射在市場與產(chǎn)品上，自然而然就是70、80后為代表的中生代人群，這群人的特點與肆拾玖坊的特點高度匹配：高素質(zhì)、高價值、高品質(zhì)。

圈層，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟深度打入消費者內(nèi)部的超強概念。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，這個概念的名字叫“會員模式”。

比之會員模式，圈層從理念與形式兩方面實現(xiàn)了會員模式的全面升級。而肆拾玖坊鎖定“中生代”的起家之道，正是圈層。

所以，現(xiàn)在再來回看“高學歷”這個基因，就不再是一個高高在上的玄虛噱頭，而是在實戰(zhàn)中深刻影響打法與效果的出發(fā)點。圈層是圈子的集合體，圈子又是一個個消費者的集合體，肆拾玖坊的圈層營銷，所集合的資源就先天帶有“高品質(zhì)”的特征。

這是肆拾玖坊不同于其他品牌的根本原因，也是其在接下去的渠道與場景變革中最具想象空間之處。凡是以圈層營銷去做品牌的，其天花板一定取決于價值而不是玩法，圈層的價值是什么？其實就是一個個活生生的人。

誰凝結(jié)了最好的那一批人，誰就能走得更遠。說到這里，其實是回歸了商業(yè)常識。

02

渠道革命與場景人生

和新銳互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌主打“年輕人”有所區(qū)別，肆拾玖坊主打的是“中生代”。

這個微妙的區(qū)別，決定了肆拾玖坊的渠道與場景大不相同。

有了人群與產(chǎn)品這個好的底子，市場打法上的創(chuàng)新就是面子。肆拾玖坊在過去六年里經(jīng)歷了堪稱傳奇的“渠道革命”。2019財年銷售額突破10億，2020財年將突破20以，年均增速超過百分之百，業(yè)績驕人。

在這背后，就是肆拾玖坊持續(xù)推動渠道裂變。

首先，3萬多名新零售合伙人和100萬名會員，在全國成立了108家銷售分公司。新年零售合伙人的定義而非一個“賣酒的人”，要做到這一點，還是要回到“人的價值”，這是一群戰(zhàn)略合作者，而不是簡單的經(jīng)銷合作者。在上游，肆拾玖坊的產(chǎn)品究竟如何實現(xiàn)擊中人心的產(chǎn)品力？有C2B反向定制，資深老饕都有一種下意識的感覺：醬香型白酒在工藝與口感等方面的特點，使其成為最不容易上頭的白酒香型，抓住這個來自真實人群中的痛點，其實就是抓住了賣點。

其次，“只喝肆拾玖坊酒”、“只選肆拾玖坊的米面糧油”，聽上去好像有強迫性，實際上是“渠道真代言”：將心比心，推己及人。凡是我推薦的，必是我用過的、信任的，這就是人格背書。肆拾玖坊的合伙人，不要求參與者有酒業(yè)資歷，取而代之的是參與者的文化水準與個人資源。

最后，肆拾玖坊是免費的商學院，也表現(xiàn)出“創(chuàng)業(yè)孵化器”功能——人群孵化人群、門店孵化門店，帶來用戶裂變、社交裂變，產(chǎn)生了不亞于核裂變的“長鏈式反應”。

肆拾玖坊在下游如何賣酒？建立體驗店、體驗點，通過“盲品”這樣的體驗活動，以及傳遞醬酒文化與故事，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比更加細致、專業(yè)、差異化的痛點講解，完成終端心智教育。

所以，所謂渠道革命回到本質(zhì)上，依舊是人的價值變革。渠道變革對應的是消費場景與營銷場景的進化。

消費場景也離不開圈層，私人宴請、商務接待、江湖煙火、以酒會友，比年輕人的品牌更厚重正式，但又比傳統(tǒng)白酒多出了時尚感與人情味。由此帶來的是星火燎原式的營銷場景：肆拾玖坊的圈層突破是以“非正式的”營銷場景去為少數(shù)人提供服務而開始的，服務好少數(shù)人，然后通過他們?nèi)ヒ笠?guī)模的消費傳播。

“人”，是一切價值的出發(fā)點，也是一切價值的落腳點。

所以肆拾玖坊下一個新的出圈計劃，依舊是圍繞“人”開展的。但這是一個更大的命題，首先是規(guī)模會更大，更多的志同道合的人加入肆拾玖坊的大家庭。其次，產(chǎn)品力會繼續(xù)提升，更好的醬酒，更能打到真實痛點、內(nèi)容更豐盛的產(chǎn)品。最后，是一個充滿野望的新概念：重新賦能中國白酒，以酒為媒，打造產(chǎn)業(yè)共同體。

產(chǎn)業(yè)共同體可以這樣理解：在過去，肆拾玖坊將閑人、閑錢、閑鋪或其他閑置資源組織起來，為其賦能，不僅節(jié)約生產(chǎn)資料，同時激發(fā)生產(chǎn)力，是一種綠色的、可持續(xù)的發(fā)展路徑。

在以后，人與資源會從被動的被整合，成為主動的去尋找、去賦能。肆拾玖坊的野心在于，它將來極有可能不只是一家白酒品牌，而是進化出更豐滿的產(chǎn)業(yè)羽翼，將“人與資源的價值”不斷凝結(jié)、放大，在每一條涉足的產(chǎn)業(yè)賽道里，都能進化出堅不可摧的新價值。