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新消費(fèi)白酒品牌“肆拾玖坊”正迎來(lái)新一輪融資。

4月21日，肆拾玖坊在國(guó)家會(huì)議中心召開融資發(fā)布會(huì)&經(jīng)銷商晚宴。

本次大會(huì)讓投資者更真切地看到了肆拾玖坊的投資引力：

第一，中國(guó)高端白酒尤其是以茅臺(tái)為首的醬酒企業(yè)，正在引領(lǐng)新的“酒香經(jīng)濟(jì)”。這本身就是一條既堅(jiān)固又長(zhǎng)遠(yuǎn)的賽道。

第二，肆拾玖坊在醬酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)排名前列，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為第一梯隊(duì)，再往下就到肆拾玖坊這個(gè)梯隊(duì)，是唯一的新零售企業(yè)，未來(lái)充滿想象空間。

第三，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下，第一批接受了互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人正在步入中年，成為白酒主力消費(fèi)者。這批消費(fèi)者是社會(huì)中堅(jiān)，消費(fèi)定力極高，很難拉新，肆拾玖坊服務(wù)的客戶就是這批更有價(jià)值的“中生代”人群，并且卓有成效。

那么，肆拾玖坊這個(gè)新的“出圈計(jì)劃”，究竟是什么？要了解未來(lái)，先要從肆拾玖坊的整體著眼，這篇文章將從三個(gè)維度來(lái)解讀眼下的肆拾玖坊：

首先，為什么肆拾玖坊鎖定的是“中生代”圈層？第二，肆拾玖坊很能打，能打的背后，他們究竟憑什么去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒巨頭？第三，重新定義、重新理解、重新構(gòu)造，目的是通往同一個(gè)未來(lái)：新消費(fèi)與老產(chǎn)品的持續(xù)碰撞，不斷誕生新物種。以后的消費(fèi)者該如何定義肆拾玖坊白酒？

簡(jiǎn)單一句話：肆拾玖坊既是產(chǎn)品，也是渠道，又是文化，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)共同體。

01

“學(xué)霸”基因?qū)?yīng)“中生代”圈層

肆拾玖坊給外界的印象一直是高舉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大旗，打法很創(chuàng)新，是一個(gè)介于傳統(tǒng)高端白酒與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的品牌。特點(diǎn)是，既有互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌的創(chuàng)新，又有足以媲美傳統(tǒng)白酒品質(zhì)的產(chǎn)品力。

事實(shí)上，這種感覺(jué)并非空穴來(lái)風(fēng)。肆拾玖坊客觀上取了一條中間道路：在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，肆拾玖坊很年輕；在產(chǎn)品力上，肆拾玖坊很穩(wěn)重，因此不僅是年輕人用來(lái)“玩票”的氛圍組白酒，而是真正上得了大叔餐桌與商務(wù)場(chǎng)景的格調(diào)型醬酒。

傳統(tǒng)酒業(yè)利益鏈條冗長(zhǎng)，中間渠道商分食一支酒大半利潤(rùn)；更嚴(yán)重的是，中國(guó)白酒業(yè)內(nèi)“公開的秘密”是：市面上流通的有些白酒是勾兌酒，但在包裝標(biāo)注上卻寫著：水、高粱……致使一般消費(fèi)者無(wú)從鑒定是否是真的傳統(tǒng)工藝糧食酒。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，“信賴感”是嚴(yán)重缺失的。這為肆拾玖坊的出圈提供了最真實(shí)的踏腳石：做信譽(yù)、做真糧食酒、做極短營(yíng)銷鏈路。

要做到這些，需要一個(gè)天然的背書。這個(gè)背書不僅是帶來(lái)人群信賴，更要深入到產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)人群能做到這一點(diǎn)？習(xí)慣用戶語(yǔ)言、懂產(chǎn)品、善于學(xué)習(xí)的高知人群。在肆拾玖坊團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，文科狀元、奧數(shù)競(jìng)賽達(dá)人、大學(xué)學(xué)霸、高考數(shù)學(xué)滿分者比比皆是，包括創(chuàng)始人張傳宗本人也是一路學(xué)霸。張傳宗1994年從山東濰坊考入中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系，2001年獲管理學(xué)碩士學(xué)位，同年加入聯(lián)想集團(tuán)。

有這種基因的企業(yè)由此而映射在市場(chǎng)與產(chǎn)品上，自然而然就是70、80后為代表的中生代人群，這群人的特點(diǎn)與肆拾玖坊的特點(diǎn)高度匹配：高素質(zhì)、高價(jià)值、高品質(zhì)。

圈層，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深度打入消費(fèi)者內(nèi)部的超強(qiáng)概念。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)概念的名字叫“會(huì)員模式”。

比之會(huì)員模式，圈層從理念與形式兩方面實(shí)現(xiàn)了會(huì)員模式的全面升級(jí)。而肆拾玖坊鎖定“中生代”的起家之道，正是圈層。

所以，現(xiàn)在再來(lái)回看“高學(xué)歷”這個(gè)基因，就不再是一個(gè)高高在上的玄虛噱頭，而是在實(shí)戰(zhàn)中深刻影響打法與效果的出發(fā)點(diǎn)。圈層是圈子的集合體，圈子又是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的集合體，肆拾玖坊的圈層營(yíng)銷，所集合的資源就先天帶有“高品質(zhì)”的特征。

這是肆拾玖坊不同于其他品牌的根本原因，也是其在接下去的渠道與場(chǎng)景變革中最具想象空間之處。凡是以圈層營(yíng)銷去做品牌的，其天花板一定取決于價(jià)值而不是玩法，圈層的價(jià)值是什么？其實(shí)就是一個(gè)個(gè)活生生的人。

誰(shuí)凝結(jié)了最好的那一批人，誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)。說(shuō)到這里，其實(shí)是回歸了商業(yè)常識(shí)。

02

渠道革命與場(chǎng)景人生

和新銳互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌主打“年輕人”有所區(qū)別，肆拾玖坊主打的是“中生代”。

這個(gè)微妙的區(qū)別，決定了肆拾玖坊的渠道與場(chǎng)景大不相同。

有了人群與產(chǎn)品這個(gè)好的底子，市場(chǎng)打法上的創(chuàng)新就是面子。肆拾玖坊在過(guò)去六年里經(jīng)歷了堪稱傳奇的“渠道革命”。2019財(cái)年銷售額突破10億，2020財(cái)年將突破20以，年均增速超過(guò)百分之百，業(yè)績(jī)驕人。

在這背后，就是肆拾玖坊持續(xù)推動(dòng)渠道裂變。

首先，3萬(wàn)多名新零售合伙人和100萬(wàn)名會(huì)員，在全國(guó)成立了108家銷售分公司。新年零售合伙人的定義而非一個(gè)“賣酒的人”，要做到這一點(diǎn)，還是要回到“人的價(jià)值”，這是一群戰(zhàn)略合作者，而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)銷合作者。在上游，肆拾玖坊的產(chǎn)品究竟如何實(shí)現(xiàn)擊中人心的產(chǎn)品力？有C2B反向定制，資深老饕都有一種下意識(shí)的感覺(jué)：醬香型白酒在工藝與口感等方面的特點(diǎn)，使其成為最不容易上頭的白酒香型，抓住這個(gè)來(lái)自真實(shí)人群中的痛點(diǎn)，其實(shí)就是抓住了賣點(diǎn)。

其次，“只喝肆拾玖坊酒”、“只選肆拾玖坊的米面糧油”，聽(tīng)上去好像有強(qiáng)迫性，實(shí)際上是“渠道真代言”：將心比心，推己及人。凡是我推薦的，必是我用過(guò)的、信任的，這就是人格背書。肆拾玖坊的合伙人，不要求參與者有酒業(yè)資歷，取而代之的是參與者的文化水準(zhǔn)與個(gè)人資源。

最后，肆拾玖坊是免費(fèi)的商學(xué)院，也表現(xiàn)出“創(chuàng)業(yè)孵化器”功能——人群孵化人群、門店孵化門店，帶來(lái)用戶裂變、社交裂變，產(chǎn)生了不亞于核裂變的“長(zhǎng)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。

肆拾玖坊在下游如何賣酒？建立體驗(yàn)店、體驗(yàn)點(diǎn)，通過(guò)“盲品”這樣的體驗(yàn)活動(dòng)，以及傳遞醬酒文化與故事，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比更加細(xì)致、專業(yè)、差異化的痛點(diǎn)講解，完成終端心智教育。

所以，所謂渠道革命回到本質(zhì)上，依舊是人的價(jià)值變革。渠道變革對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)場(chǎng)景與營(yíng)銷場(chǎng)景的進(jìn)化。

消費(fèi)場(chǎng)景也離不開圈層，私人宴請(qǐng)、商務(wù)接待、江湖煙火、以酒會(huì)友，比年輕人的品牌更厚重正式，但又比傳統(tǒng)白酒多出了時(shí)尚感與人情味。由此帶來(lái)的是星火燎原式的營(yíng)銷場(chǎng)景：肆拾玖坊的圈層突破是以“非正式的”營(yíng)銷場(chǎng)景去為少數(shù)人提供服務(wù)而開始的，服務(wù)好少數(shù)人，然后通過(guò)他們?nèi)ヒ笠?guī)模的消費(fèi)傳播。

“人”，是一切價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)，也是一切價(jià)值的落腳點(diǎn)。

所以肆拾玖坊下一個(gè)新的出圈計(jì)劃，依舊是圍繞“人”開展的。但這是一個(gè)更大的命題，首先是規(guī)模會(huì)更大，更多的志同道合的人加入肆拾玖坊的大家庭。其次，產(chǎn)品力會(huì)繼續(xù)提升，更好的醬酒，更能打到真實(shí)痛點(diǎn)、內(nèi)容更豐盛的產(chǎn)品。最后，是一個(gè)充滿野望的新概念：重新賦能中國(guó)白酒，以酒為媒，打造產(chǎn)業(yè)共同體。

產(chǎn)業(yè)共同體可以這樣理解：在過(guò)去，肆拾玖坊將閑人、閑錢、閑鋪或其他閑置資源組織起來(lái)，為其賦能，不僅節(jié)約生產(chǎn)資料，同時(shí)激發(fā)生產(chǎn)力，是一種綠色的、可持續(xù)的發(fā)展路徑。

在以后，人與資源會(huì)從被動(dòng)的被整合，成為主動(dòng)的去尋找、去賦能。肆拾玖坊的野心在于，它將來(lái)極有可能不只是一家白酒品牌，而是進(jìn)化出更豐滿的產(chǎn)業(yè)羽翼，將“人與資源的價(jià)值”不斷凝結(jié)、放大，在每一條涉足的產(chǎn)業(yè)賽道里，都能進(jìn)化出堅(jiān)不可摧的新價(jià)值。