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　　談及日本互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，你的固有印象是什么？封閉險(xiǎn)灘還是待挖金礦？

　　幾年前，時(shí)任UC CEO的俞永福在總結(jié)國(guó)際化打法時(shí)，是這么說(shuō)的：“我們可以將全球市場(chǎng)分為四個(gè)區(qū)域，即中國(guó)、新興市場(chǎng)(印度、俄羅斯、巴西等)、歐美以及日韓。在另外三個(gè)海外市場(chǎng)中，日韓自成體系，尤其是日本，有影響力的企業(yè)和商業(yè)模式都是從本土內(nèi)生的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常封閉，外國(guó)公司很難取得成功。我們決定階段性放棄?！?/p>

　　這代表了當(dāng)時(shí)大部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)日本市場(chǎng)的看法，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海順序往往是先港澳臺(tái)地區(qū)，然后東南亞印度，再是歐美，將日本放在最后。

　　然而，時(shí)移世易，形勢(shì)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　近兩年來(lái)，有海爾、華為等電子品牌開(kāi)始在日本盈利；有抖音、網(wǎng)易游戲等內(nèi)容娛樂(lè)品牌，扭轉(zhuǎn)日本消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造印象；也有諸如滴滴等生活服務(wù)平臺(tái)在滲入到日本消費(fèi)者的生活。

　　而在這若干領(lǐng)域中，尤其值得關(guān)注和掘金的是日本電商領(lǐng)域。

　　這是個(gè)潛力市場(chǎng)，一方面，擁有大量高價(jià)值消費(fèi)者；另一方面，電商銷(xiāo)售額只占整個(gè)零售的5%，增長(zhǎng)空間大，尚是藍(lán)海。此外，電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，是目前日本所有零售渠道中增速最快的渠道。

　　不過(guò)，對(duì)于中國(guó)的跨境玩家們來(lái)說(shuō)，也困難重重。以精致著稱(chēng)的日本消費(fèi)者，向來(lái)挑剔，如何滿(mǎn)足他們的需求，考驗(yàn)著中國(guó)玩家們的智慧。

　　為什么說(shuō)日本電商金礦待挖

　　中國(guó)零售從業(yè)者向來(lái)以日本為師。葉國(guó)富多次考察日本后，回國(guó)創(chuàng)立主打性?xún)r(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品，“為什么他們（日本）零售做得那么好？我認(rèn)為在商業(yè)模式和產(chǎn)品上。他們有共同特點(diǎn)，第一，產(chǎn)品做得很到位，符合消費(fèi)者需求，第二毛利很低。”

　　日本確實(shí)代表了零售業(yè)的最高水平，去年，德勤發(fā)布《2018年度全球250大零售商排行榜》[1]，有64家亞洲零售企業(yè)上榜，而日本一國(guó)就占了32席，占比50%。而最受關(guān)注的購(gòu)物中心和便利店No.1，分別被日本永旺和7-11集團(tuán)母公司7&I股份摘得。

　　但我們也發(fā)現(xiàn)，被日本引以為傲的線(xiàn)下傳統(tǒng)零售，正在進(jìn)入增長(zhǎng)停滯期。

　　如果按照渠道類(lèi)型將日本零售分類(lèi)，可以分為六類(lèi)：百貨公司、超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、便利店、藥妝店、3C專(zhuān)門(mén)店、電商。

　　依據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，3C專(zhuān)門(mén)店銷(xiāo)售額420億美元，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，比2017年同期萎縮6%，百貨公司0增長(zhǎng)，維持在680億美元，超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)渠道2%輕微增長(zhǎng)。

　　線(xiàn)下零售商競(jìng)爭(zhēng)激烈，便利店與藥妝店成為線(xiàn)下主要增長(zhǎng)來(lái)源，兩者的增長(zhǎng)幅度均為6%。

　　與線(xiàn)下之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是——電商這一新興渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，去年日本電商銷(xiāo)售額730億美元，同比增長(zhǎng)9%，增長(zhǎng)幅度位居首位。電商銷(xiāo)售占全國(guó)零售總額的比重也在增加。2010年這一數(shù)字只有2.84%，2018年這一數(shù)字增至6.22%。相比較中國(guó)電商占全國(guó)零售總額20%，日本電商還有很廣的增長(zhǎng)空間?？梢钥吹剑蟊娨呀?jīng)逐漸習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品、家居、服飾等品類(lèi)，這三類(lèi)網(wǎng)售比例分別達(dá)到30%、19%、11%。[2]

　　日本傳統(tǒng)線(xiàn)下零售廝殺慘烈，而電商渠道則是一片“藍(lán)?！??？梢灶A(yù)見(jiàn)，日本零售市場(chǎng)的未來(lái)主要增長(zhǎng)潛力來(lái)自于電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)。

　　日本電商市場(chǎng)是一座待挖掘的金礦。除了增長(zhǎng)快速以及廣闊增長(zhǎng)空間外，還值得注意的是這樣兩組數(shù)據(jù)：

　　調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer 今年6月披露一組數(shù)據(jù)，2018年4月到2019年4月，日本每筆線(xiàn)上交易的平均消費(fèi)金額為141.7美元，位居全球第一，遠(yuǎn)超第二名加拿大的100.7美元，是排名第五名美國(guó)的近兩倍。這一組數(shù)據(jù)意味著，日本電商消費(fèi)者消費(fèi)潛力驚人。

　　此外，跨境電商是中美日的增長(zhǎng)引擎，去年，中國(guó)跨境電商增長(zhǎng)18.4%，美國(guó)增長(zhǎng)15.3%，日本低于前兩者為7.6%，但日本進(jìn)口市場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模是整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩倍。

　　因此，對(duì)于中國(guó)的跨境電商玩家們，應(yīng)該更發(fā)力去抓住未來(lái)5年持續(xù)增長(zhǎng)的日本市場(chǎng)。

　　如何掘金？

　　綜上，縱觀日本跨境電商市場(chǎng)，可以窺得以下關(guān)鍵：未來(lái)5年發(fā)展不可限量、單筆線(xiàn)上交易平均金額高、擁有大量高消費(fèi)能力的消費(fèi)者……所以對(duì)尋求海外發(fā)展機(jī)會(huì)的中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，是時(shí)候去日本電商市場(chǎng)淘金了。

　　中國(guó)的跨境電商們?cè)谒伎既绾巫鲋埃枰攘私馊毡鞠M(fèi)者的特點(diǎn)。

　　相比較中國(guó)消費(fèi)者直接在淘寶、京東上下單，用微信、支付寶支付不同，日本線(xiàn)上消費(fèi)者有兩個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。

　　其一，在購(gòu)物過(guò)程中，重度使用移動(dòng)搜索。Google 谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，72%的日本線(xiàn)上消費(fèi)者，在下單之前，會(huì)用手機(jī)在搜索引擎上查看商品的詳細(xì)信息，從而決定是否要購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)哪一款產(chǎn)品。這一比例遠(yuǎn)高于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)這一比例為53%，英國(guó)為54%，同在亞洲的韓國(guó)稍高為61%。

　　從Google 谷歌今年7月更新的內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，這一特點(diǎn)有增強(qiáng)的趨勢(shì)。從2018年7月到2019年6月，從電腦、個(gè)人護(hù)理、食品雜貨到衣服、鞋子、家居用品等等所有品類(lèi)的移動(dòng)搜索量都在快速增長(zhǎng)。增長(zhǎng)幅度尤為大的是服飾配件，比上一年同期增長(zhǎng)26.6%，其次是鞋子增長(zhǎng)25.2%，家具與室內(nèi)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)24.2%。

　　其二，由于日本消費(fèi)者注重隱私安全，所以在日本催生出多種多樣的支付方式多樣。除了信用卡，也可以用便利店、禮品卡、銀行匯款等方式進(jìn)行網(wǎng)上支付。日本政府總務(wù)省在2017年2月發(fā)布一份報(bào)告，提到有高達(dá)30.9%的日本線(xiàn)上消費(fèi)者使用便利店付款，也有26.9%的人用禮品卡/儲(chǔ)值卡支付。此外，還有23.7%的人用過(guò)銀行匯款，12.4%的人用過(guò)網(wǎng)銀、移動(dòng)端銀行等等。

　　如果將日本線(xiàn)上消費(fèi)者再進(jìn)一步細(xì)化，圈定用跨境電商購(gòu)物過(guò)的消費(fèi)者，可以發(fā)現(xiàn)這些跨境電商消費(fèi)者還有兩個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：

　　第一，日本消費(fèi)者對(duì)跨境電商的熟悉度稍低。依據(jù)PayPay數(shù)據(jù)94%的日本線(xiàn)上消費(fèi)者只用日本國(guó)內(nèi)電商，跨境電商和日本國(guó)內(nèi)電商都用的只有5%。而這一數(shù)字在中國(guó)是58%和35%。

　　第二，沒(méi)有日文支持、退換貨難、送貨時(shí)間長(zhǎng)是他們不會(huì)輕易在中國(guó)跨境電商下單的主要原因，而如果頁(yè)面操作簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉則對(duì)他們有較大吸引力。

　　Google谷歌在2016年對(duì)日本消費(fèi)者做過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查（Google Consumer Barometer Report，2016），調(diào)查結(jié)果顯示，26%的日本消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有日語(yǔ)支持是使用跨境電商的主要障礙，25%的消費(fèi)者因?yàn)楹茈y退換貨不去選擇跨境電商，另有23%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樗拓洉r(shí)間長(zhǎng)而不去嘗試跨境電商。

　　當(dāng)被問(wèn)及什么原因會(huì)讓他們決定下單時(shí)，45%的人給出的選擇是“使用簡(jiǎn)單”，38%的人回答是“價(jià)格低廉”。

　　再回到中國(guó)跨境電商本身，中國(guó)跨境電商們需要怎么做才能更有效的溝通日本消費(fèi)者呢？

　　首先，深度本地化是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

　　比如，在語(yǔ)言上，提供地道的日語(yǔ)服務(wù)頁(yè)面，在瀏覽不熟悉的電商平臺(tái)時(shí)，為了防止被欺騙，日幣消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)檢查語(yǔ)言中的語(yǔ)病。在支付上，換算成日幣單位。使用外幣單位，USD、RMB，會(huì)讓日幣消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。

　　然后，對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)通常比價(jià)格更為重要?？梢酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品視覺(jué)的高級(jí)感和細(xì)節(jié)呈現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。

　　最后，好界面能夠增進(jìn)信心。比如平臺(tái)上有一些日本消費(fèi)者的真實(shí)使用評(píng)論，清晰的品類(lèi)劃分、詳盡的產(chǎn)品描述也會(huì)增加客戶(hù)粘性。

　　還有哪些細(xì)分機(jī)會(huì)？

　　日本電商市場(chǎng)已有巨頭，亞馬遜、樂(lè)天、ZOZO幾乎壟斷日本電商。中國(guó)跨境創(chuàng)業(yè)者們沒(méi)有時(shí)間去慢慢打造一個(gè)綜合性平臺(tái)，更可行的辦法是找一個(gè)具有潛力的細(xì)分領(lǐng)域切入，打進(jìn)日本市場(chǎng)。

　　對(duì)中國(guó)跨境電商來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚是個(gè)值得切入的細(xì)分領(lǐng)域。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)，快時(shí)尚線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)增速為10%左右，超過(guò)其他幾個(gè)品類(lèi)。預(yù)計(jì)到2021年，快時(shí)尚將成為最熱銷(xiāo)的電商品類(lèi)。此外亞馬遜、樂(lè)天、ZOZO三大電商巨頭只占有約50%市場(chǎng)占有率，新玩家仍有很大空間。

　　同樣，我們先了解日本快時(shí)尚電商消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。

　　Google 谷歌連同調(diào)查機(jī)構(gòu)Ipsos在今年6月發(fā)布《日本快時(shí)尚線(xiàn)上消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，日本快時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)有非常明顯的年齡分層。

　　25歲到35歲的女性消費(fèi)者，對(duì)電商接受程度高，對(duì)流行度敏感。在跨境電商上，她們更加注重信用卡的信息安全，以及是否方便退換貨。

　　36歲到45歲的女性購(gòu)物者消費(fèi)節(jié)儉而理性，會(huì)定期給家庭采買(mǎi)服飾，計(jì)劃購(gòu)物特征明顯。她們更關(guān)心配送服務(wù)，如果郵費(fèi)太貴，或者配送時(shí)間太長(zhǎng)將不會(huì)選擇跨境電商。

　　無(wú)論年輕或者年長(zhǎng)，當(dāng)跨境電商更便宜，或者能夠買(mǎi)到其他渠道買(mǎi)不到的品牌時(shí)，他們會(huì)考慮這些新平臺(tái)。

　　如今，圍城打開(kāi)，險(xiǎn)灘變金礦。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是跨境電商企業(yè)在日本有著巨大的機(jī)會(huì)，他們虎視眈眈，但又不知所措，需要借助外力幫助。目前Google谷歌正在提供出海日本服務(wù)，助力中國(guó)品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)。