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　　“Disney+”正引領著一波價值數(shù)十億美元的Netflix競爭對手，它們正在改變娛樂行業(yè)，開啟一個雄心勃勃又充滿焦慮的新時代。Bob Iger、Kevin Mayer和他們的團隊解釋了自己的戰(zhàn)略：“我們鎖定了目標，但也承受著壓力?！?/p>

　　10月的第一個周末，Bob Iger暫停了他的巡回售書之旅，觀看了一集醞釀了兩年的電視劇?！堵_洛人》（The Mandalorian）要到11月才會上映，但Iger剛剛收到拍攝好的第一集，該片講述了Pedro Pascal飾演的賞金獵人在星球大戰(zhàn)宇宙中的新冒險。毫無疑問，他很喜歡。幾天后，Iger表示：“現(xiàn)在已經(jīng)播出的節(jié)目里沒有這種類型。如果你想拍一部真人版的《星球大戰(zhàn)》系列，這就是你的選擇。”

　　有了《曼達洛人》的開端，Iger正在為一個更加遠大的目標進行規(guī)劃。11月12日，這部電視劇的首映式將標志著“Disney+”的誕生，他花費了數(shù)十億美元來試圖擺脫有線電視的束縛，并直接挑戰(zhàn)流媒體巨頭Netflix及其1.52億全球訂閱用戶。

　　在過去的兩年里，Iger一直致力于將這家成立于1923年電影工業(yè)初期的公司，重新定位到流媒體未來。他投資了26億美元來收購必要的技術，改組了他的管理層來創(chuàng)建一個新的直接面向消費者的部門，同時放棄了1.5億美元的年收入，終止了與Netflix的輸出協(xié)議，甚至斥資713億美元收購21世紀?？怂沟馁Y產(chǎn)，以增強迪士尼的制作能力和內(nèi)容庫。雖然對于一個最近還從傳統(tǒng)電視業(yè)務中獲得67億美元季度收入的公司來說，這是一個有風險的賭注，但Iger認為，如果坐視不管，坐視客戶放棄有線電視轉而選擇流媒體，那才是更大的風險。他說：“這是必要的。其中的風險在于，在我們管理內(nèi)容的方式上，基本上依然要維持現(xiàn)狀?！?/p>

　　由于計劃直接面向消費者發(fā)行，迪士尼成為了一場全面爭奪流媒體主導地位的戰(zhàn)爭的關鍵煽動者。“Disney+”是一系列新服務中的第一個，包括Apple TV+、HBO Max和Peacock，預計都將在未來六個月內(nèi)推出。但“Disney+”將很難被超越：每月只要花費7美元，顧客就可以看到近500部迪士尼作品；超過7500集電視劇，包括《辛普森一家》全部30季；由Tessa Thompson和Justin Theroux主演的《淑女與流浪漢》系列電影；還有新的電視連續(xù)劇，比如《歌舞青春：音樂劇》。南加州大學安嫩伯格數(shù)字未來中心主任Jeffrey Cole表示：“迪士尼把整個公司都押在了流媒體上。你可以感覺到他們?yōu)榇瞬茸懔擞烷T。”

　　“Disney+”將作為一個完全實現(xiàn)的產(chǎn)品推出。迪士尼承諾在第一年推出35部原創(chuàng)作品，同時還包括兒童節(jié)目和老的《星球大戰(zhàn)》電影（三年期訂閱有33%的折扣，這可能也有助于吸引更多的注冊用戶。）Iger說：“早期的反應非常好”。盡管這對于反復觀看《冰雪奇緣》的孩子家長和愿意為整個天行者系列付費的《星球大戰(zhàn)》終身粉絲來說興趣很高，但“Disney+”如何吸引更多普通粉絲注冊的疑問依然揮之不去。Cole表示：“迪士尼總能夠吸引孩子們，但他們能把青年和成年人都留下嗎？”

　　毫不奇怪，迪士尼的高管們對這些挑戰(zhàn)表現(xiàn)得十分有信心。該公司預計，到2024年，全球訂閱用戶將在6000萬至9000萬之間，超過Hulu目前在美國的2800萬用戶，和Netflix的8300萬用戶?！拔覀兿矚g現(xiàn)有的人手，”Kevin Mayer說，他是“Disney+”直接面向消費者和國際部門的主席?！拔覀兪占艘恍蕵奉I域最杰出的品牌，我們正在積極利用它們。我們有足夠的時間，而且還有合適的價位?！?/p>

　　Iger還記得他意識到迪士尼需要拋棄傳統(tǒng)媒體劇本，規(guī)劃流媒體未來的那一刻。那是2015年8月4日，他在與迪士尼投資者的電話會議上決定坦率地談談公司付費電視業(yè)務的狀況。ESPN尤其受到有線電視業(yè)務流失的打擊，在兩年內(nèi)損失了700萬用戶，不過他向股東們保證，他“對ESPN的未來充滿信心，無論科技如何顛覆媒體業(yè)務”。當天晚上，該公司股價下跌了6%。到8月底，它下跌了15%。  

　　Iger反思道：“那實際上是一個警鐘，它激勵我們迅速積極地解決這個問題?！钡诙晗奶?，迪士尼投資了10億美元在MLB行業(yè)領先的BAMTech流媒體技術業(yè)務。它還繼續(xù)投資Hulu，并將自己的節(jié)目分銷給Hulu。迪士尼當時只是Hulu的少數(shù)股東，與NBC環(huán)球公司和21世紀?？怂雇瑢俑偁帉κ帧?/p>

　　但迪士尼要想在自己的流媒體平臺上做大做強還需要一段時間。首先，它要擔心與有線電視供應商的關系。另一方面，它正在與Netflix簽訂一項為期數(shù)年的電影輸出合同，估計價值在2億到3億美元之間。

　　在第一次曝光的整整兩年后，Iger宣布迪士尼將從Netflix撤資，為推出兩項新的流媒體服務做準備，此舉震驚了投資者們。這兩項服務分別是“Disney+”和以體育為核心的“ESPN+”。這是對Netflix的一次警告，這使Netflix的股票下跌了5%。

　　當?shù)鲜磕衢_始為“Disney+”做準備時，第一個問題是關于服務的內(nèi)容身份問題。隨著電影資源庫的回歸，高管們知道他們可以提供最新的電影，比如《驚奇隊長》、《復仇者聯(lián)盟：終局之戰(zhàn)》和《獅子王》的翻拍版，但他們?nèi)匀恍枰黾右恍﹥?nèi)容?！拔易龅牡谝患戮褪谴_保電影資源庫為我們的發(fā)布做好準備。從走進我們的保險庫，查看那些尚未恢復的東西，到翻閱帶有合法交易的文件裝訂本，什么都需要做足準備，”高級副總裁Agnes Chu說，她是迪士尼資深高管，也是第一批被拉進“Disney+”團隊的人員之一。

　　Agnes Chu還與迪士尼各部門的負責人開會，與迪士尼工作室制片總裁Sean Bailey和盧卡斯影業(yè)總裁Kathleen Kennedy坐下來討論迪士尼原創(chuàng)電影或《星球大戰(zhàn)》電視劇應該是什么樣子。Bailey很快同意將Anna Kendrick的假日喜劇《Noelle》加入到“Disney+”中。Chu表示，圍繞哪些項目對流媒體有意義的討論是由他們的預算引導的，但他們也關注于確定一個項目是否值得在影院上映。她說：“有些電影在影院里效果非常好，需要大屏幕?！睂δ切┰谟霸荷嫌车碾娪?，迪士尼不打算改變它們的發(fā)行方式來讓它們更快地加入“Disney+”，這意味著像即將上映的《冰雪奇緣2》和《星球大戰(zhàn)：天行者的崛起》這樣的電影要等上7個月才能在“Disney+”上線。

　　迪士尼最早定下的電視項目之一是Favreau的《曼達洛人》，這不僅因為它是盧卡斯影業(yè)的第一部真人版《星球大戰(zhàn)》系列，還因為“Disney+”本質上是一個全新的網(wǎng)絡，需要搞清楚它的交易結構。有消息稱，迪士尼一直在采取一種簡單粗暴的模式，直接買下大多數(shù)項目的后端，不管它們是在網(wǎng)絡上播放還是在“Disney+”上播放，此舉受到了Netflix等流媒體的歡迎。這個決定激怒了一些好萊塢的創(chuàng)意者，盡管UTA的電視文學聯(lián)合主管Dan Erlij指出，像“Disney+”這樣的新服務的引入最終將“為品牌內(nèi)容帶來競爭——包括可識別的知識產(chǎn)權和品牌展示商——甚至更激烈，人才能夠從更高的薪酬中獲益。”Chu拒絕就具體交易條款置評。

　　迪士尼在節(jié)目制作上不惜成本，預計2020年原創(chuàng)內(nèi)容預算將接近10億美元。例如，據(jù)說《曼達洛人》每集的成本為1500萬美元，而據(jù)消息人士透露，漫威的《獵鷹與冬兵》、《旺達與幻視》和《鷹眼》每集的成本高達2500萬美元。高端項目的最后一部分是無劇本的短片系列，比如《Encore with host Kristen Bell》，在這個節(jié)目中，成年人將重新演繹他們的高中音樂劇；還有《One Day at Disney》，它將講述迪士尼各個部門員工的日常。

　　在這過程中也有不少磕絆。今年夏天，兩部備受矚目的電影《魔法書》和《布偶大電影》因與制片人在創(chuàng)意上存在分歧而被叫停。

　　迪士尼專注于從內(nèi)部工作室采購，這意味著它對外部項目更加挑剔，盡管它已邀請CBS電視工作室的Gina Rodriguez制作《女總統(tǒng)日記》。Gina Rodriguez 說：“迪士尼是我們第一次合作。我們收到了該公司直接拍電視劇的邀請，而且我們也沒有一直試圖為這部劇尋找另一個買家。我們的使命非常一致。”Ricky Strauss是負責內(nèi)容和營銷的總裁，負責監(jiān)督節(jié)目制作工作。這給該工作室創(chuàng)意社區(qū)與“Disney+”合作帶來了更大的挑戰(zhàn)，因為它專注于自己的核心品牌，所以不一定適合拍色情喜劇或暴力劇情片。雖然“Disney+”被認為是Hulu和ESPN+等三家服務提供商的友好合作伙伴，Mayer否認它只是一個小眾節(jié)目。他表示：“我們在設計產(chǎn)品和產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容，以吸引更多的受眾。不論男女老少，我們要讓每個人都很滿意。”

　　盡管如此，與其他流媒體服務相比，“Disney+”的發(fā)布計劃將更不注重原創(chuàng)，后者依賴于特定的項目來吸引新用戶并保留現(xiàn)有用戶。雖然它將提供10個原創(chuàng)視頻節(jié)目，《曼達洛人》是唯一真正的高預算頂級大片。麥格理分析師Tim Nollen表示：“原創(chuàng)的、獨家的節(jié)目將很重要。這就是Netflix如此成功的原因，尤其是在過去的六年里。這對任何一項服務都很重要。僅僅重播老節(jié)目和老電影是不夠的。”

　　Strauss曾是電影市場營銷人員，他承認，“Disney+”在原創(chuàng)方面起步很小，但將隨著時間的推移逐步壯大。最終，該公司希望每年在電影和回歸電視劇與新電視劇之間提供50個原創(chuàng)項目。他表示：“完成這些頂級大片需要一些時間?！?/p>

　　雖然分析人士多年來一直在批評迪士尼缺乏數(shù)字化戰(zhàn)略，但這并不意味著投資者會立即同意其投資流媒體，根據(jù)MoffettNathanson的估計，流媒體將使迪士尼在頭兩年造成88億美元的運營虧損。因此，4月11日，迪士尼在其伯班克園區(qū)歷史悠久的Stage 2上演了一場精心設計的展示。在近4個小時的展示過程中，高管們展示了他們對這項服務的策略，并透露了一個令人瞠目結舌的價格——每月7美元，大大低于Netflix的標準月費13美元，僅次于Apple TV+的5美元。

　　Mayer表示，這個價格不容易敲定。他說：“我們對這個決定有點糾結。我們希望找到一個合適的價格，既能反映服務質量和產(chǎn)品本身，又能保持迪士尼非常重要的東西，讓應用的可用性更加大眾化?！弊罱K的決定并沒有經(jīng)過大量的消費者研究，而是由一小群高管根據(jù)他們的用戶目標和更大的競爭格局做出的，他們認為這是正確的決定。

　　在消費者衡量他們愿意為多少新產(chǎn)品買單之際，這一定價預計將給迪士尼帶來不少收益。將其與已有一年歷史的ESPN+和Hulu以13美元的價格捆綁銷售也給了它一個優(yōu)勢，而且是幫助迪士尼在未來五年內(nèi)實現(xiàn)三家公司總計1.6億用戶目標的關鍵。但觀察人士預計，低利率不會持續(xù)太久。Cole表示，6.99美元的價格根本撐不下去，并暗示價格會在某一時刻上漲。這可能是迪士尼希望這項服務到2024年實現(xiàn)盈利的一種方式。盡管授權給第三方的收入減少，2019年直接面向消費者的損失估計接近40億美元（預計到2020年將增至近50億美元），但到2024年，這個訂閱價格可以轉化為“Disney+”50億美元的收入。

　　雖然大多數(shù)分析人士預計，大多數(shù)消費者能夠同時支付“Disney+”和Netflix訂閱服務，但前者仍然對Reed Hastings及其公司構成最重大的威脅。作為對與Netflix開戰(zhàn)的默認，迪士尼已經(jīng)禁止Netflix在其電視網(wǎng)絡上播放廣告。沃格爾資本管理公司的Hal Vogel表示：“迪士尼的定價相當激進，但也很精明，因為這對消費者來說似乎是一筆相當不錯的交易。但這并不一定意味著這是一個容易進入的領域，即使對迪士尼來說也是如此?！?/p>

　　為了真正地競爭，“Disney+”需要在國際市場上取得重大進展。目前，已經(jīng)有超過9100萬人訂閱了Netflix。在北美推出“Disney+”之后，迪士尼2020年的大部分時間將用于在海外推出該產(chǎn)品。隨著時間的推移，“Disney+”預計還將推出像Netflix所擁有的本土語言類節(jié)目。不過，如果沒有ESPN+或Hulu與該服務捆綁，對一些用戶來說，這可能是一個不太有吸引力的選擇。然而，將這些產(chǎn)品推向國際市場受到了競技體育和電視版權領域的挑戰(zhàn)。Mayer說：“我希望，在不遠的將來，我們能對此有更清晰的說法?！敝袊匀皇且粋€極具潛力的市場，根據(jù)數(shù)字電視研究公司的預測，中國有大約3億潛在用戶，但Mayer表示，目前沒有在中國提供服務的計劃。

　　9月12日，也就是“Disney+”正式推出的前兩個月，這項服務悄然在荷蘭上線。這項自由試驗是為了在全球范圍內(nèi)（首先從美國和加拿大開始）解決任何最后的難題。評論很快就來了。The Verge稱這款產(chǎn)品“空洞但優(yōu)雅”，并贊揚了無縫的用戶體驗。一位名為羅德里克神父的牧師在YouTube上發(fā)布了一段視頻演示（瀏覽量達14.5萬次），他在視頻中表達了對迪士尼影視資源庫的熱情。早期的測試者也稱贊了這項服務，因為它提供了無限制的下載和多達4個的同步流。迪士尼流媒體服務總裁Michael Paull說：“我們考慮的是當前觀看體驗的模式。視頻同步作為一個概念已經(jīng)改變用戶的視頻觀看方式。不是每個人都能夠同時在一個電視前看同一個節(jié)目。人們?nèi)匀辉谝黄穑梢栽诓煌脑O備上看不同的東西?！币恍┘夹g故障被注意到，包括沒有記錄用戶的觀看歷史，但Iger說，他們的團隊“立即解決了這些問題”，并且他對用戶早期的反應感到“振奮”。

　　隨著發(fā)布倒計時的到來，已經(jīng)沒有多少時間可以讓“Disney+”做好準備了。Iger說：“我們的時間有點緊迫。”他解釋說，迪士尼將加大營銷力度。電子郵件已經(jīng)開始發(fā)出，提醒那些表示有興趣注冊的潛在客戶。訂閱服務將需要頻繁的市場營銷來獲得新用戶，一旦推出，還要保留現(xiàn)有的用戶，所以該公司正在利用所有的平臺，包括迪士尼樂園和迪士尼世界的標識，還有迪士尼郵輪和酒店。美國廣播公司的《與星共舞》中也將有一個迪士尼之夜，11月8日還將播出《歌舞青春：音樂劇》的預告片，該片將在ABC、迪士尼頻道和Freeform頻道播出。“我們正在利用所有的消費者接觸點，這是一種競爭優(yōu)勢，”Strauss說。

　　對68歲的Iger來說，“Disney+”的失敗決不是他想看到的結果，他計劃在2021年底辭去自己的職務。他的遺產(chǎn)，以及迪士尼的未來，都有賴于“Disney+”。但當Iger準備好進入一個未知的世界，他有信心自己會到達理想的目的地。他說：“世上只有一個迪士尼?！笔嗄陙?，他一直在打造迪士尼，收購皮克斯、漫威、《星球大戰(zhàn)》和《國家地理》等資產(chǎn)，這些資產(chǎn)如今是其流媒體未來的核心?！皼]人能做出像我們這樣的產(chǎn)品，因為沒人擁有這些品牌?！?/p>