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2020年，直播帶貨爆火。

從TOP主播李佳琦、薇婭，到知名企業(yè)家羅永浩、董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽（6月下場）甚至到著名央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)……都紛紛加入戰(zhàn)局，賣車、賣房、賣火箭……

根據(jù)中信證券報(bào)告，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。

直播帶貨掀起全民熱潮的同時(shí)，其幕后推手MCN機(jī)構(gòu)也逐漸從鮮為人知走向無人不知。2020年，隨著多種“新角”的入局，行業(yè)結(jié)界再次被打破，MCN正式進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時(shí)代。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年，隨著電商直播趨勢大熱，MCN迎來“井噴”式爆發(fā)，數(shù)量飛漲，一舉突破20000+，相較于2017年的1000多家增加了十幾倍。

并且，未來MCN也將不再只專注于孵化IP、創(chuàng)造內(nèi)容、流量運(yùn)營，而是真正成為品牌營銷必不可少的方案解決者。MCN將搭建起涉及供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織，最終成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。

美國的舶來品，走出了中國特色

01 MCN最早源于美國

MCN（全稱Multi-Channel Network）的概念一直很模糊，業(yè)內(nèi)對它也有諸多誤解，認(rèn)為MCN是個(gè)平臺的機(jī)構(gòu)，比如擁有了幾個(gè)抖音號，入駐了抖音便認(rèn)為自己是MCN機(jī)構(gòu)了。

實(shí)際上，MCN不是某個(gè)平臺的產(chǎn)物，而是一類公司的簡稱。通俗來講，就是幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司。當(dāng)然，機(jī)構(gòu)、行業(yè)以及參考系都在隨著時(shí)間而發(fā)生變化。

專業(yè)的MCN，主要工作內(nèi)容包括網(wǎng)紅的篩選、孵化以及內(nèi)容的開發(fā)，自我內(nèi)容平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶的管理、平臺資源對接，活動運(yùn)營及商業(yè)變現(xiàn)和合作等。

MCN最早于2009年從美國的YouTube（視頻網(wǎng)站）衍生而出，指通過將一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)紅人聚集起來，通過規(guī)范化、持續(xù)性輸出內(nèi)容進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種運(yùn)營模式。簡單來講，MCN扮演的是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺之間的中介角色。

最早這批MCN，由于他們的核心邏輯是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來建立頻道，以解決推廣和變現(xiàn)問題，因此，對YouTube這樣的流量平臺依賴性強(qiáng)。

2012年，受益于中國自媒體發(fā)展，MCN漂洋過海來到中國。對比之下，本土化后的中國MCN呈現(xiàn)出了與美國MCN機(jī)構(gòu)截然不同的商業(yè)運(yùn)作模式。由海外的“多頻道”演變成了中國的“多平臺”，基本組織架構(gòu)包括運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)。

中國MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的穩(wěn)定變現(xiàn)。

因出身不同，MCN機(jī)構(gòu)的分類也不同：

一類是基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域MCN。

早期的國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)青藤文化，就是由視頻制作公司轉(zhuǎn)型為原內(nèi)容生產(chǎn)公司，開發(fā)了《明白了媽》(母嬰領(lǐng)域)《凹凸君》(二次元領(lǐng)域)兩大內(nèi)容IP。基于此，青藤衍生出母嬰、二次元和泛生活方式等垂直領(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)。

當(dāng)下火熱的國民IP李子柒背后的MCN機(jī)構(gòu)--微念，則是一家基于時(shí)尚、美食KOL做垂類開發(fā)的新消費(fèi)品牌的公司。

真正有價(jià)值的垂直領(lǐng)域，都有垂直人群和垂直市場，內(nèi)容受眾與消費(fèi)市場的高度重合，使得博主和廣告主的合作明確和清晰。

另一類則是基于頭部網(wǎng)紅/IP的矩陣式MCN。

Papi醬所在團(tuán)隊(duì)Papitube就是名副其實(shí)的這類代表。以一個(gè)熱門IP打頭，“大號帶小號”，進(jìn)而簽約潛力賬號，成為不少IP/網(wǎng)紅擴(kuò)展的路徑。

還有一類搶灘中國市場的海外MCN。

這類MCN機(jī)構(gòu)通過在中國尋找代理人的方式將短視頻內(nèi)容引進(jìn)中國市場。這類MCN的強(qiáng)項(xiàng)在于創(chuàng)作水準(zhǔn)高、創(chuàng)意能力強(qiáng)、財(cái)力雄厚、全球化資源配置，弱項(xiàng)在于對中國視頻內(nèi)容背后的利益鏈規(guī)則、國內(nèi)試聽產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不熟悉。

而且國內(nèi)的新玩法實(shí)時(shí)更新，國外的MCN要跟上中國節(jié)奏也成為他們的挑戰(zhàn)之一。

以及從短視頻到平臺的MCN。

從PGC內(nèi)容生產(chǎn)，到打造短視頻平臺，再到衍生出MCN業(yè)務(wù)，新片場就屬于這類。

新片場，2012年初面世，2015年掛牌新三板，公司從“v電影”更名為新片場。新片場力求從制作、運(yùn)營、發(fā)行等方面扶持旗下視頻制作者和短片項(xiàng)目。同時(shí)，新片場還以商業(yè)合作或簽約的形式引入了大量網(wǎng)紅，幫助它們從傳統(tǒng)網(wǎng)紅成為視頻類網(wǎng)紅。

2.MCN的出現(xiàn)，促使多方共贏

MCN被認(rèn)為是短視頻等自媒體形態(tài)產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器。機(jī)構(gòu)內(nèi)部有各個(gè)職能分明的部門，在內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)方面占據(jù)優(yōu)勢，它的出現(xiàn)，促成了內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺方、品牌方、投資方等多方共贏的局面。

① 內(nèi)容創(chuàng)作者：內(nèi)容可持續(xù)性

憑借網(wǎng)紅或KOL個(gè)人的力量，做出一個(gè)爆品不難，難的是持續(xù)做出爆品。

作為一家擁有編劇和策劃團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢的MCN機(jī)構(gòu)，則可以從內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量到商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)方面扶持網(wǎng)紅或KOL。

對簽約達(dá)人進(jìn)行包裝定位，根據(jù)定位的內(nèi)容風(fēng)格撰寫拍攝腳本，進(jìn)行更有規(guī)劃的生命周期管理，為創(chuàng)作者的價(jià)值變現(xiàn)打開更多道路。

② 平臺方：提升運(yùn)營效率

對于平臺方而言，MCN為其源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)且多元化的內(nèi)容，進(jìn)而推動平臺流量和增強(qiáng)核心競爭力。平臺方通過與MCN的合作，能夠以較低成本大幅度實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品運(yùn)營效率的提升。

也正因如此，從2016年開始，各大平臺發(fā)起對網(wǎng)紅資源搶奪的動作就沒有停過，有些平臺甚至直接從上游入手推出自己的MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，來吸引MCN機(jī)構(gòu)的入駐。

比如微博、美拍、抖音大魚號相繼推出自己的MCN。

微博，2016年率先啟動MCN管理體系內(nèi)側(cè)；大魚號，于2017年4月推出針對MCN機(jī)構(gòu)的“大魚計(jì)劃”；美拍，于2017年9月推出MCN戰(zhàn)略，同年12月宣布MCN戰(zhàn)略再升級。抖音，于2017年底推出自己的MCN戰(zhàn)略，2019年7月，抖音官方接單平臺“抖音星圖”正式上線……

③ 品牌方：流程管理更高效

對于品牌方而言，MCN利用自身在多平臺的沉淀和作為KOL的聚集地優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)為品牌方精準(zhǔn)地投放廣告和增加產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售量和品牌知名度。

同時(shí)，品牌方通過與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)對整個(gè)營銷項(xiàng)目更高效更可控的流程管理，還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺和多個(gè)KOL合作的整合營銷。

④ 投資人：回報(bào)保障度高

相較于投資個(gè)人網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)控制和投資回報(bào)方面，都有更高的保障。

02終極趨勢，全行業(yè)MCN化

隨著新媒體的迅速發(fā)展，加以平臺方的政策扶持與資本加持，MCN成了當(dāng)下企業(yè)、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)先路徑。而在未來，一定會是全行業(yè)的“MCN”化。

1.眾多新型MCN入場

新媒體發(fā)展迅速，用戶碎片時(shí)間分散在被各大社交平臺，MCN的形態(tài)越來越被傳統(tǒng)媒體重視，紛紛依靠自身高效深度的內(nèi)容及權(quán)威官方輻射等優(yōu)勢涉足MCN，開拓新的路徑，孵化更多優(yōu)質(zhì)IP，搶占MCN賽道優(yōu)勢。

2019年，京東宣稱投資10億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。

傳統(tǒng)企業(yè)如女鞋企業(yè)星期六去年收購MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)軍直播電商，美凱龍也于2020年初開展MCN業(yè)務(wù)。

微博熱搜常客央視boys和湖南、浙江、山東、黑龍江等一大波省級廣電也都紛紛入局，或自主成立MCN機(jī)構(gòu)或選擇跟企業(yè)合作。

2020年新冠疫情期間，抖音、快手平臺上，廣電的內(nèi)容分分鐘點(diǎn)贊過百萬。

相信廣電軍團(tuán)的進(jìn)入，加之今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出媒體MCN扶持計(jì)劃，從官方認(rèn)證、功能授權(quán)、流量扶持、推廣資源、激烈補(bǔ)貼、運(yùn)營扶持、培訓(xùn)支持、活動支持、信息同步等多維度助力，勢必引發(fā)一定的市場變革。

2.眾多企業(yè)紛紛自立MCN

廣告營銷、平臺補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程營銷、衍生品銷售、IP授權(quán)等是當(dāng)前市場上各個(gè)MCN的主要變現(xiàn)方式。

基因?qū)傩圆煌?，變現(xiàn)方式則不同，MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)模不同，打出的變現(xiàn)組合拳也不同。

當(dāng)前多數(shù)MCN的變現(xiàn)方式仍然以廣告營銷變現(xiàn)為主，但電商、直播的持續(xù)爆發(fā)，在各大MCN機(jī)構(gòu)的應(yīng)收結(jié)構(gòu)中所占比重也較高。

品牌作為廣告、電商、直播的中流砥柱，都在借助新媒體的力量，打贏線上線下的營銷之戰(zhàn)。

流量越來越貴，面對未來市場的殘酷競爭，“自給自足”成為了企業(yè)擁抱網(wǎng)紅生態(tài)的契機(jī)。

比如貝因美就設(shè)立了MCN合資公司，想要最大限度地用最省時(shí)間成本來獲取私域流量，并將這些私域流量通過阿里云平臺和母嬰公域流量交互，形成私域流量的幾何式成長，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新升級，最快最省地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增長。

除了貝因美，實(shí)際上OPPO、完美日記、一汽豐田等企業(yè)都在為品牌的影響之爭做準(zhǔn)備，紛紛成立企業(yè)品牌未來的營銷戰(zhàn)場的糧倉--MCN。

3.MCN嵌入企業(yè)內(nèi)部

2019年 3月，克勞銳在《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中預(yù)測，MCN會成為未來企業(yè)組織結(jié)構(gòu)下的重要部門。

當(dāng)下大行業(yè)競爭激烈，從傳統(tǒng)媒體到企業(yè)、品牌，各大資本方則較為看重MCN的變現(xiàn)潛能。

涉足MCN除了自身提供更好的服務(wù)外，其意也在網(wǎng)紅生態(tài)領(lǐng)域版圖的探索。如何借助MCN為品牌創(chuàng)造更多優(yōu)勢，真正的發(fā)揮自身優(yōu)勢，成為越來越多涉足MCN行業(yè)的人需要不斷思考的問題。

03肉不少，狼更多

從2012年到2020年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)從百余家到突破20000+，越來越多的公司甚至開始建立起自己的MCN機(jī)構(gòu)。

一片熱鬧之下，MCN也時(shí)刻面臨著來自內(nèi)部和外部的雙重壓力與挑戰(zhàn)。

1.蛋糕分配不均

MCN的現(xiàn)狀是，頭部機(jī)構(gòu)數(shù)量在中國屈指可數(shù)，底部最多，腰部是行業(yè)中堅(jiān)力量，也最有潛力。

根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN市場達(dá)到百億級，其中頭部撬動了60%的市場規(guī)模。

被頭部搶占絕大部分商業(yè)市場后，留給大量中尾部MCN機(jī)構(gòu)的蛋糕已經(jīng)所剩無幾，部分平臺要求簽約獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，這進(jìn)一步壓縮了中小MCN機(jī)構(gòu)的生存空間。

MCN在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈里扮演著一個(gè)鏈接多邊關(guān)系的角色，一頭鏈接創(chuàng)作者與平臺方，另一頭鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺及變現(xiàn)方（變現(xiàn)方包含廣告主、電商平臺、版權(quán)購買方等）。

平臺與MCN“唇齒”相依。平臺是MCN賴以生存的環(huán)境，平臺的用戶流量是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和運(yùn)營能力的MCN，則是平臺關(guān)注和爭搶的重點(diǎn)資源。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸減少，經(jīng)過幾年的拼殺，各大平臺對用戶時(shí)長和流量的爭奪已經(jīng)接近極限，對于MCN機(jī)構(gòu)來講，當(dāng)下已然是僧多粥少，已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。

一方面，原有MCN機(jī)構(gòu)開始強(qiáng)化內(nèi)部效率和競爭力，力圖找到流量紅利之后的應(yīng)對方法，盤活現(xiàn)有存量市場。

另一方面，依托新平臺的崛起，新MCN機(jī)構(gòu)還在不斷涌現(xiàn)。如以賣貨為切入口的后起之秀淘寶、快手直播，它們以原有平臺的流量為依托，迅速帶動一個(gè)千億級的產(chǎn)業(yè)。

像“口紅一哥”李佳琦和有“淘寶第一主播”之稱的薇婭，都是誕生于專業(yè)服務(wù)于淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)的紅人。

2.基因里自帶“麻煩”

MCN原始基因里自帶各種“麻煩”。

誕生于美國時(shí)，因?yàn)閷ouTube這樣的流量平臺依賴嚴(yán)重，因此，MCN對旗下的紅人、頻道掌控力不足，頭部做大后就想單飛。

以及隨著YouTube的策略調(diào)整，平臺也開始越過機(jī)構(gòu)直接對接紅人和頻道，加速頭部紅人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫離低附加值、無資源支撐的MCN。

到中國本土化后雖然走出了更細(xì)分更專業(yè)的MCN，類似的困擾卻并沒有減少。

諸如4月發(fā)生的“林晨與MCN機(jī)構(gòu)糾紛”，就暴露了行業(yè)內(nèi)利益不均、人才難培養(yǎng)、管理不規(guī)范、亂象叢生等問題。

前途未卜，是一些MCN的定數(shù)，曾經(jīng)一度被迪士尼寄厚望于成為下一個(gè)漫威的Maker Studios。

一方面因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，另一方面因?yàn)閺V告收入增長幅度遠(yuǎn)比不上內(nèi)容制作和營銷成本的飆升，在經(jīng)歷了一系列裁員、縮窄的動作后，也未幸免被迫關(guān)門的命運(yùn)。

MakerStudios關(guān)閉或許有它的特殊性，但也從側(cè)面折射出中國MCN機(jī)構(gòu)存在內(nèi)容缺乏、賬號管理不規(guī)范、造血能力不足等困境，同時(shí)，一些以賬號簽約為主的經(jīng)紀(jì)型MCN，雖有著平臺資源和商業(yè)化加持下的較高變現(xiàn)速度和營收規(guī)模，但同時(shí)賬號的運(yùn)營成本也在不斷提升。

同時(shí)，伴隨著資本流向更加理性化，2019年MCN融資情況并不如上年，僅為2018年的一半。

而且行業(yè)亂象叢生，有些MCN的內(nèi)容低劣、打擦邊球等問題嚴(yán)重，生死可能就在一瞬間。

曾經(jīng)紅極一時(shí)，估值高達(dá)40億，卻倒在一個(gè)調(diào)侃雷鋒的段子里的《暴走大事件》就是一個(gè)典型案例。

不過，好消息是，近日國內(nèi)首個(gè)MCN專委會在上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)下成立了，其聯(lián)合發(fā)起單位覆蓋MCN行業(yè)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，包括小紅書、拼多多、新榜、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購物、東方明珠投資、鑄山基金等在內(nèi)的28家企業(yè)。

這將有助于建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)整體的“安全意識”，為MCN營造一個(gè)相對較好的大環(huán)境。

當(dāng)然，MCN機(jī)構(gòu)要想獲得長效健康的發(fā)展，除了具有“安全意識”以外，還需要不斷攻克孵化新網(wǎng)紅、策劃執(zhí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化商業(yè)變現(xiàn)等自身面對的難題。

04寫在最后

未來，全行業(yè)MCN化是必然趨勢，資源爭奪戰(zhàn)越來越激烈也是無可避免。

從平臺到明星經(jīng)紀(jì)公司，到傳統(tǒng)品牌企業(yè)在內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的多方角色都會加入到這場對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪戰(zhàn)中。

擁有能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點(diǎn)營銷資源，而內(nèi)容屬性雷同、粉絲量、互動量類似的賬號或?qū)⒚媾R生死搏殺。

因此，打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)，將成為未來各個(gè)機(jī)構(gòu)、達(dá)人面對同類競爭壓力時(shí)的有效壁壘。

同時(shí)，隨著越來越多內(nèi)容平臺相繼在海外布局，以及國內(nèi)品牌出海需求的不斷升級，針對紅人及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“走出去”和“引進(jìn)來”，成為國內(nèi)不少機(jī)構(gòu)的心動選項(xiàng)。

目前不僅是MCN，包括克勞銳在內(nèi)的行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)及一些內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)也都在紛紛加速布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略。

綜上，MCN賽道上的“后浪”將越來越多，在流量增長、內(nèi)容質(zhì)量、變現(xiàn)方式上的新玩法也會層出不窮，未來的MCN，必將是一場群雄逐鹿的較量。浪潮洶涌，時(shí)刻保持清醒者才能在行業(yè)中收放自如。